Unbending Notes

将非物质文化遗产传播纳入公益广告创作以及城市文明活动的应用研究

将非物质文化遗产传播纳入公益广告创作以及城市文明活动的应用研究
胡川妮发表于《美术学报》2008.2期(广州美术学院学报ISSN1004-1060/CN44-1135/J）

一、研究本课题的意义
(一)国内外研究现状及态度
2003年10月17日联合国教科文组织通过了《保护非物资文化遗产公约》。2004年8月，全国人大常委会批准我国加入《保护非物质文化遗产公约》。2005年12月22日，国务院下发了《关于加强文化遗产保护的通知》。2006年5月20日国务院公布了第一批518项国家非物资文化遗产名录项目。2006年6月中国成为非物资文化遗产保护缔约国成员，被高票选为首届政府间委员会成员。

国发〔2006〕18号文件指出：“我国是历史悠久的文明古国，拥有丰富多彩的文化遗产。非物质文化遗产是文化遗产的重要组成部分，是我国历史的见证和中华文化的重要载体，蕴含着中华民族特有的精神价值、思维方式、想象力和文化意识，体现着中华民族的生命力和创造力。保护和利用好非物质文化遗产，对于继承和发扬民族优秀文化传统、增进民族团结和维护国家统一、增强民族自信心和凝聚力、促进社会主义精神文明建设都具有重要而深远的意义。”“各地区、各部门要按照《国务院关于加强文化遗产保护的通知》（国发〔2005〕42号）的精神和有关要求，认真贯彻“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的工作方针，切实做好非物质文化遗产的保护、管理和合理利用工作。”

(二)非物质文化遗产定义
根据联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》中的定义，“非物质文化遗产”指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。各个群体和团体随着其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化不断使这种代代相传的非物质文化遗产得到创新，同时使他们自己具有一种认同感和历史感，从而促进了文化多样性和人类创造力。非物质文化遗产包括：a.口头传统和表述；b.表演艺术；c.社会风俗、礼仪、节庆；d.有关自然界和宇宙的知识和实践；e.传统的手工艺技能。

二、研究的主要内容、基本思路和方法、重点难点
(一)重点难点
我国是具有5000年历史的文明古国，为世界进步和人类文明作出了伟大贡献。但在19、20世纪历程中，中华民族经历了百年磨难、屈辱、内战与动乱，加之在现代工业与现代经济发展中所出现的无节制开发现象，使得一些非物资文化遗产被边缘化，甚至陷入被遗忘、消失的境地。

(二)研究的主要内容
随着非物资文化遗产保护的责任意识带入，我国出现了崭新气象。例如：2006年中央电视台组织的青年歌手大赛，首次将原生态唱法纳入比赛项目；在我国的非物资文化遗产传播中，已经产生影响力的项目，有云南花卉世博会的活动开展，有广西旅游项目的印象宣传等等，从这些活动的组织以及主题内涵的设计中，我们看到主办方自觉地将非物资文化遗产进行放大，将各地区的民族瑰宝结合着传统或现代的表现方式，通过艺术表演，活动设计，新闻报道，还有广告传播充分展现在公众面前。由于这些城市活动加入了自身民族特色与地域特点，使大众很快就认识了解了她，记住了这些人类文明财富，加深了对这些城市的印象。这样的宣传，对社会进步与文化传承均发挥着极为积极的作用。

(三)基本思路和方法
仅有挖掘、新闻报道、艺术展示还远不具广泛性，公益广告则是广泛性的有效工具。在非物资文化遗产的保护、抢救中，我们需要拿起公益广告这个传播武器。因为传播是保护的重要内容。
1、对公益广告形式进行组织
将非物资文化遗产保护、挖掘以及传播的责任意识纳入公益广告创作之中；将城市文明活动与国家精神文明办组织的公益广告大赛，以及教育部门负责的广告设计教学结合起来。

2、在广告设计教学中补上非物资文化遗产保护的公益广告教学内容和作业设计
        (1) 将联合国教科文组织的《保护非物质文化遗产公约》、《国务院关于加强文化遗产保护的通知》、《非物资文化遗产概论》作为公益广告创作的理论指引，加入到教学大纲。
        (2) 在广告设计课程中，将“讲观念、谈概念、教判断、教方法、教执行、作检测、讲态度”作为教学步骤，让学生同时获得品牌广告与公益广告两类作业任务，同时，通过各小组的自由选题与课程中的多次总汇交流，让不同选题的学生也能在相互交流中获得新鲜认识与提高。

3、通过赛事组织让年轻人获得思考与锻炼的机会
        (1) 通过共青团、少先队、新闻媒体、行业协会以及教育、宣传部门，组织相关“非物资文化遗产保护”的公益广告创作大赛，让大中小学生以及广告从业人员在创作过程中，对我国非物资文化遗产的精神价值、思维方式、想象力和文化意识展开探索；也通过赛事发动，鼓励和帮助年轻人从中学习传统，分析对象，找出精髓，提炼传播形象与传播语言。
        (2) 学生的作业，大中小学生的创意实践作品，以及广告人所做的公益广告创作，除了通过活动形式进行评比，也可参加政府部门主办的公益广告创作评比。
        (3) 政府可将评选出来的优秀创意转化成公益传播作品，交由各媒介发布。通过各种传播渠道，用触动大众心灵的创意提示，将非物资文化遗产保护变成一种公民认同，变为公众对这片大地喜爱的理由。

4、在城市文明活动中主动纳入非物资文化遗产保护的传播思维
        (1) 2010年广州将举办第16届亚运会。广州亚运的宣传，要在宣传亚运会的顽强拼搏、勇于竞争的奥林匹克精神同时，充分反映亚洲人民求团结、求和平、求发展的时代要求，充分体现中国特色、广东风格、广州风采。利用这个契机，将羊城的丰厚遗产与现代广州的整体面貌进行组合，让她发扬光大，充分展现在世人的面前。
        (2) 通过亚运宣传与非物资文化遗产保护的公益广告创作赛事，动员全民寻找祖先留下的遗产，寻找遗产的精神价值，以此丰富市民的精神风貌，让世界看到了不起的广州。

三、创新之处及主要观点
(一)创新之处
本教学体系的《广告设计》教学，以往主要以品牌广告为操作内容，这个操作，既是经济的，也是艺术的，它在传达上与公益广告创作有不同任务：表述的是在市场经济条件下，广告的创意手法必须围绕消费者的需求去创作，否则不能赢得消费者的心。同时，品牌广告的操作不能离开市场分析与品牌战略，操作过程必须有市场资料与品牌概念作支持，它涉及经济学与传播学的学问，主要适用于高校的广告专业教学，以及艺术设计、造型艺术学生的创意思维方法学习。

公益广告是以公德教育为任务，做的是公德心的建立。本研究提出的公益广告创作，是在物质需求不断膨胀下人类对自己的约束，它不以讨好消费者为出发，而是以公德心、爱国心来激励公民热爱生我养我的那片土地；不仅传承文明，也在世界经济共同发展中认识人类文明，保护文明。通过回看人类历史长河中自己民族的作为，增强自信心和自豪感，燃发为祖国而骄傲，为祖国奋斗争光的国家意识。这种引导，可成为素质教育的一个部分，除了训练创意方法、执行能力，同时兼顾起良好的道德情操的培育。而且还可扩大应用范围，因为公益题材就算是出题让孩子作创作，凭着好坏判断以及儿童画的表现方式，也有可能成为一幅有意义的公益作品。

为此，准备对原有两本教材(注:《广告创意表现》《品牌广告塑造》)进行修定，并以经济进步、文明传承为思路，将新形势下捕捉到的新鲜知识加入到广告设计教学之中。两本教材：一本围绕中国品牌个性塑造和非物资文化遗产保护等公益广告创作任务展开，内容包括：教学大纲，教案，操作步骤，思维导图作业，头脑风暴作业，测验卷，优秀毕业论文与毕业设计等；一本为专题理论研究与国际先进案例分析，作为教学本补充。

该研究将进一步完善广告设计教学“七步骤”，将品牌广告和公益广告的不同任务分别在各个步骤加以操作。在品牌广告塑造中，以中国区域品牌的个性塑造为任务，追寻不同于其他品牌的独特性格，这个独特个性的建立与形成，需要以消费者的欲望为依托，需要以地域特色为支持，除了市场调查，也要对地域文化展开挖掘；在公益广告创作中，以传承和发展人类文明为专题，将文化资源保护和生存环境保护，国家经济发展与建设和谐社会同时纳入计划。通过进一步的教学、科研探讨，将前期已出版的教材，中期（2004年以后）发表的研究成果，以及近期和下步的研究计划贯穿起来，形成广告设计教学的整体思路。

(二)相关研究与应用
1、在2006年1月27日广州各区迎春花市评比工作会议上的发言
（背景：由广州市副市长亲自主抓的广州迎春花市工作已经展开四年；由市政府花市办主持的“广州各区迎春花市评比工作”已经开展三年；由广州媒体刊登的“关于取消广州历史最长的越秀花市”的消息于2006年1月见报后，立即遭到广大市民的强烈反对；依据市民要求，越秀花市与其余九区花市同期开放，表现出市民对花市的热爱、政府对市民意见的重视。）

参加了广州迎春花市三年的专家评委工作，从印象谈起：
        (1) “花市”是2006年1月由广州市民投票认定的、具有“广州城市名片印象”地位的十个代言之一。
        (2) 在中国传统节日中，春节是最重要的喜庆佳节。当今的过大年，能够从民俗民间的喜庆——跨越到政府与民间同庆——并且还能纳入品牌记忆的：南有“广州花市”，北有“哈尔滨冰灯”，全国有“春晚”……，广州花市更是伴随着“除夕”迎来“新春”一同起落，成为岭南过大年的主题曲。其独特的形态，让大众越来越愿意欢乐其中。
        (3) 特点是记忆的关键，也是每个品牌形象建立必须紧紧抓住不放的无价之宝。广州市政府抓住了这个品牌的特点，除了让其传承下去，更在为她精心打造。
        (4) “花城”的“花市”为广州文脉传承了一份永不过时的传统文化现象，她来自约定俗成，功能是买花，买美丽，买吉祥如意。经过三年的由广州市政府组织的花市评比活动，形成了市政府搭台，区政府搭架，花农与市民表演的格局，广州花市已经成为买花卖花看花的一个非常美丽的迎春传统剧目，变成政府亲民、爱民、与市民团拜过大年的嘉年华。
        (5) 在参与评比的过程中，能感受到市领导对花市的重视之度：从棚架结构到灯泡拉线安全，从环境卫生、维护治安，到公安、城交、宣传部门的全力配合，市领导始终挂帅，对花市工作逐项落实，真正将办好花市搞好花市作为亲民爱民的一项民心工程来抓。
　　 (6) 今年广州九个区共办十个花市，从早上8时出发到刚才晚10点，我们评审一行近20人，先后看了：番禺、黄埔、花都、萝岗、白云、海珠、荔湾、越秀、东山、天河。一个花市办得好不好，它的每个环节紧紧相扣、相辅相成。办出本区区民的要求，打造自身的特点非常关键。今天在越秀区陆主任的指引下，我明白了一个道理，每个区有每个区的特点，老城区和新城区、消费能力强的区和一般的普罗大众的生活区，在花色品种配置上、档口的配搭上都很有学问，在卖场的设计上也会有区别。今年十个花市，我认为除了天河花市进步跨度非常大，包括它先进性教育工作的展现，为贫困地区免费提供摊位等等，其余九个点都有自己的骄傲，包括萝岗区今年首次办花市也有可圈可点之处。
        (7) 台搭好了，花种好了，市民绝对拥护。花市的评比，其实是在评区政府的工作，包括：牌楼的主题性，创新的手段，棚架的更新美观，人性化的遮风挡雨且安全……。
        (8) 市工商局今年做了一个大创造，让各区花市的主持人当评审，同走一轮，取长补短，现场办公，公正评比。形成走在前的不骄傲，落在后的知道差距所在，重新思考自己的特色，学不照搬，找到自己。
        (9) 民俗也会随生活质量的提高而出现新鲜内容，今年的大学生花市档口，不是卖鲜花，而是卖时尚，“古灵精怪”、“鲜活异样”，使传统多了异乡风情，别有风味。
        (10) 随着社会的多样化，随着广州全城嘉年华的起落，随着辞旧迎新的钟声，广州迎来了自己还有市民2006年春天的喜悦。
        (11) 往年花市，随着年宵前的三天热闹——到大年初一零时花市谢幕，年年与新年交替同时起落。近三年，由于政府直接参与领导，呈现出了崭新面貌：年三十钟声一敲响，在与花市清场同时，一场公益行动吹响了。这时，在各级团组织的带领下，青年志愿者将花农卖不完的鲜花收集起来，于大年初一送花到老人院敬老，广州迎春花市已形成了自己的人文精神与广州风格，这一城市名片经过精心策划还有大众的自觉爱护参与，正绽放出广州品牌的独特魅力与光彩，留在闹春人的心田。
      （以下是对各区花市的评价意见……）
 
2、2006年广州4A广告公司年轻人创意大赛获奖作品点评
获奖作品《民工篇》、《DVD篇》、《飞机篇》系列三篇，围绕着赛题“从中国制造到中国创造”展开。
看完该系列作品，除了认同创意所诠释出的道理，还能从作品主体——经过精心撰写的三组文案，看到深刻和意义。三幅创作均采用具有新闻报道感的全文字形式，利用公众熟悉的事件，经过仔细的换算和摆事实讲道理的平实，自然而然地将“从制造迈入创造”的价值道出来：“8亿件衬衫换一架飞机……需要8万个工人和生产棉花的农民干1000天……然而……一架飞机1000名工人干400天就足够了……也就是说，我们200个工日只换他们1个工日。所以，我们应该转变经济增长方式，从中国制造进步到中国创造。”读完作品，你会发自内心地认同：创造型的经济模式是让百姓生活品质提高的有效之道。

浅显易懂是公益广告的基本任务。提出问题、制造悬念的公益广告属于有意思的公益广告；而抛出问题、解决问题的公益广告属于有意义的公益广告。众人并不一定主动读广告，可是，一旦读了甚至能从中明白一个道理，肯定比琢磨半天还不知其意效果好很多。因此，我把意义作为判断公益作品质量的核心。

广州4A广告公司出了一个好赛题：“从中国制造到中国创造”，这是需要智慧和知识才能实现的课题。“中国制造”让大陆中国走出了贫穷，那是真实的全民大练兵，但绝不应该成为我们的永远。该系列没有用否定过去谈将来，而是用发展性思维传达转变的关键是“转变经济增长方式”，对政府、企业、国民提出创造才是进步的概念。

3、广州亚运会徽评选思路
广州要办亚运会，没有道理不宣传广州，所以广州的元素要跟会徽有结合。获选会徽作品具有这样的特征，既具有岭南风味，又是羊城母语的体现，更独特的是，把羊城的符号与跑道很巧妙的联系起来，令人眼前一亮。羊本身就是岭南的元素，是羊城自身语言符号代表，跑道又是亚运最好的体现，五羊同时更能看作是亚运圣火，是飘带、是冲向太阳的动力。

改革开放后，广州一直在吸纳先进的知识，到了现在，我们应该有能力自己表述自己的文化，用自己的方式阐述我们的思想，用母语进行思考判断，看会徽是否具有这样的味道。母语应该有现代的设计表现方式吸纳，最后还能让人识别，就象2010广州第16届亚运会徽选用的作品让大家认得出是五羊。五羊是广州市民谁都熟悉的，外面的人不知道，就让他们知道羊城，让他们慢慢的了解羊城的故事。

(三)站在今天的高度，广告设计研究如何做到胸中有世界，眼里有传统
全国人大常委会副委员长、著名语言学家许嘉璐在文化访谈时说到：“中华民族文化能够五千年不断，自有它内在的道理。审视一下我们讲的人生观、世界观、伦理道德，虽然是农业社会产生的，但仍然适用于工业化社会，不适应的主要是形态文化。起码讲和谐、讲勤俭是对的吧，讲己所不欲勿施于人是对的吧。你要孝敬老人，《常回家看看》一夜唱遍大江南北，多少老人边听边流泪呵，不要你做什么奉献，就要你常回家看看，这是中华民族的亲情伦理呵。这个东西要弘扬，怎么弘扬？要有它的形式、载体、管道，学术界、文化界要客观冷静地站在今天的高度，胸中有世界，眼里有传统。”

主要参考文献：《非物质文化遗产概论》王文章主编（文化艺术出版社2006）