【主题要点】

  品牌营销战略的确定是企业品牌营销基本运作的基本工具，它是企业在市场竞争的情况下，使得企业获得成功的有效武器之一。

一※品牌营销战略制定步骤。

  因为品牌营销战略的重要性，因此企业在对其进行制定的时候，便应该按照一定步骤进行，以避免走弯路的情况发生。品牌营销战略制定步骤请详见表1.9.1。

表1.9.1品牌营销战略制定步骤

步骤顺序

因素说明

品牌定位

品牌定位确定了与消费者心智相吻合的差异化竞争优势，制作出能够为消费者所接受和接受的信息，是整个品牌营销战略中的基础。

品牌推广

品牌推广期间最大众化的手段是进行媒体推广，然而随着消费者心态的日渐成熟和个性化时代的来临，与消费者互动日渐成为了品牌推广的重点，企业在品牌推广过程中也主要从与媒体的互动，并吸引媒体进行宣传变成了吸引消费者的参与或者回应。

营销组合策略

本书认为品牌再进行媒体推广和消费者互动之后，最为关键的便是营销组合的应用。品牌推广的目的是让消费者知道这一品牌及不同之处，然而告知之后，品牌就没有任何作为了。它需要各种营销组合，特别是渠道因素的支撑才能够真正形成。例如传统的4P、4C、4R理论组合等。

品牌维护

品牌为何在某种程度上就是客户和产品维护；但还包括各类有损品牌形象的事件处理，这就涉及到企业的危机公关和各类法律事务。

品牌创新

由于市场环境不断变化，品牌定位便自然会有不适于市场环境的情况发生，因此，进行品牌的再定位，也就是品牌创新也就成为了必然。

　二※品牌营销战略设计所应收集信息的数量多少。

    一个基础——对广告营销行业的执着和狂热

   一个人如果对自己所从事的行业没有执着和狂热的追求，甚至厌恶这个行业，这个人纵使具有再好的知识和能力也不可能在这个方面大有作为。在广告行业，超强度的劳动、紧张的氛围和巨大的压力都要求它的从业者必须对这个行业具有不同寻常的执着和狂热，才能顶住压力和困难．为了自身和行业的共同发展而激，睛澎湃，不断创新，奋勇前行。

   五种能力

    1．学习能力
    学习能力永远是广告人的第一素质。
    首先．要有一个泛化的知识体系。而不是局限在自己专业知识的小框架中。一个人的经验和知识越丰富，看问题就会越广泛、越深刻，营销的理论创新是在对现有市场状况和已有营销理论知识的观察、分析和整合的基础上形成的，如果没有一个泛化的知识体系储备，对问题的分析就会常显浅薄，也就不容易抓住问题的本质，从而无法充分地发挥自身的创新能力。这种泛化的知识体系不仅包括社会科学、自然科学的书本知识，也包括社会常识和法律常识等等。 

    其次是勤于学习，建立终身学习的理念。专业广告人的大脑就像是一只注满水的大木桶．在实践中不断地往外倒水，再丰富的知识储备也会枯竭，保证木桶永不干涸的办法只有一个，就是不断有新水源的注入。加强学习，善于学习，养成天天学习的良好习惯.

    2．洞察能力
    世界上不是缺少美，而是缺少一种发现美的眼睛．同样的．中国市场并不是不存在问题．而是缺少发现问题的眼睛。一个有创新精神的广告人，应该对环境、对市场现象保持一种天然的敏感，可以迅速觉察到未被一般人所注意到的情况和问题，能够抓住一般人熟视无睹的现象的本质。洞察发现问题．这是实现营销理论创新的前提。

【主题要点】

   由于我国经济的长期、稳定、快速的增长，特别是某些经济区域中心城市，在消费结构方面发生了质的变化。人们更加追求个性的张扬与区分，从哲学层面讲，这种消费心理其实探究的是一种“我是谁”、“我为什么是我”这样的哲学命题。

因此，对于企业来说，为了更好地占领市场制高点，获得竞争优势，企业应该进行差异化营销，特别是进行品牌差异化的建设。只有这样才能够在即将到来的“个性化时代”获得先机。

   品牌的差异化不是企业凭借着自身的技术优势和管理优势，生产出性能、质量优于市场上现有水平的产品，因为那时产品差异化；而是通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到贴身的售后服务，在消费者心目中树立起与众不同的良好形象。

   一※实施差异化的前提。

(【主题要点】

    品牌定位策略是企业在竞争寻找品牌区别于其他品牌的过程。在这一过程中，最关键的是寻找品牌定位点。品牌定位策略从某种意义上说就是品牌定位点的寻找。

    一般来说，品牌定位策略从四个方面着手，首先我们就介绍第一种从产品定位方面来寻找品牌定位点。

一※产品定位策略。

    企业竞争的载体就是产品，服务业中的服务也是一种产品，因此，对于产品如何竞争，企业可以考虑如表1.6.1中所涉及的方面。

表1.6.1品牌定位策略之产品定位

定位点

说明

举例

产品功能

产品功能是整体产品的核心部分。只有产品具有一定的功能，能够满足消费者的某种需求，才能定位成功。

海尔的“洗土豆洗衣机”，和汰渍宣传的“油渍污渍，不留痕迹”等等。

产品外观

产品外观是消费者最容易辨识的产品特征，因此，人们常常拿外观式样作为评价人的地位。

TCL转为女士定做的“宝石手机”等。

产品价格

价格是不但是企业与企业之间竞争，而且也是盈取大部分消费者最直接、最显见的武器，企业借价格的高或低给消费者留下一个产品档次高或质优价廉性价比高的形象。

格兰仕以价格低廉赢得了小家电市场的地位；同样，彬彬西服等也以高价捍卫着自己的高档形象。

二※消费者定位策略。

    对于消费者来说，主要从四个方面可以进行定位策略的选择，详见表1.6.2。

表1.6.2品牌定位策略之消费者定位策略

定位点

具体说明

使用者角度

产品能给消费者解决某个问题并带来什么利益

使用场合和时间

产品会被某类人在什么地方或时间经常使用

消费者购买目的

购买者买产品是为了什么，而产品并非是自己使用

消费者心理

消费者生活方式的不同代表着消费者生活态度等消费心理的不同

三※竞争者定位策略。

    对于企业来说，竞争者的行为同样是我们需要注意的一个问题。它的行为，可以给我们带来借鉴，更会给我们带来一种新的视角。对于品牌定位来说，企业可以采用下面所述的定位方法。参见表1.6.3。

    表1.6.3品牌定位策略之竞争对手定位策略

定位点

具体说明

寻找缝隙

找到竞争对手还没有满足消费者某种需求的市场

攀比定位

由于市场竞争对手在某个市场上已经奠定了无法超越的品牌形象，企业可以采取“比他弱，但我比谁都强”，或“我总体上比他弱，但我某方面比他强”的策略。

(【主题要点】

品牌定位工具是为了选择品牌定位点、评价品牌定位是否达成目标位置的重要工具，同时它也是品牌再定位和定位调整时应用的工具。品牌定位的分析工具主要有：查特曼的ZMET技术、品牌定位感知图、投射技术。

一※ZMET技术。

ZMET是一种结合非文字语言（图片）与文字语言（深入访谈）之崭新消费者研究方法，为哈佛商学院Zaltman教授于90年代提出。应用于一般消费产品与传播内容产品的创意产生、产品开发、产品定位与广告促销等。许多知名国际企业如：Pacific Gas & Electronic、AT&T、Coca-cola、Dupont、GM、Motorola、American Express、Reebok都采用过这一技术。由于这一技术的专业性极强，对于一般企业来说，应该采取聘请外部机构进行测试的方法。本节只对其进行简单介绍。ZMET技术是查特曼隐喻解释技术的缩写。理论根据是：人类沟通的80％以上是通过非语言形式，因此传统的问卷调查、小组调查、个人访谈等难以获得人们内心深处的真正感受。因此，应该借助其他手段来探究消费者的潜在思想、观点、感觉和感情等。

它应用的过程一般分为五步：

第一步，找到一些可以代表本企业品牌某种象征意义的图片。

第二步，找到20-25名消费者，从这些图片中找出最喜欢的图片。

第三步，利用凯利的记忆格联想测试技术来解释选择的背后原因。

第四步根据测试结果画出消费者的心智图。

最后企业根据心智图去选择本企业品牌的定位策略。

二※品牌定位感知图。

品牌定位感知图主要是通过两个变量组合构成的二维图形，来刻画品牌所在位置，进而识别出企业品牌定位所在的方法。它一般分为三个步骤。第一步，找到消费者最关心的品牌因素。第二步，进行市场调查。第三步，绘制定位感知图。

三※投射技术。

对于企业来说，探究出真实的消费者思想是指关重要的问题。不单单是在进行品牌定位，在企业竞争的各个方面都需要真实的信息。然而消费者的行为不可能都是理性的行为。然而，如果就这一不理性行为进行调查时，消费者就会本能的根据社会氛围和自我需要，进行理性讲述。

在这种情况下，利用投射技术，就可以有效避免和减少消费者的这一行为。

投射技术就是用图片或语言或声音等载体，在消费者不知不觉中，利用各种手段，探究消费者真实想法的技术。它主要采用如下表所列的集中手段。

表1.7.1应用投射技术表

词汇联想

调研人员向被测试者呈现一系列词汇，要求测试者回答，在看到这个词时脑子里首先闪现的是什么。例如，文说到“防盗”您首先想到什么？

角色扮演

角色扮演，是让测试者假设自己是另外一个角色或者另外一个人。

完整填空

列出一句不完整的句子，然后请测试者把这个句子填完整。再进行时需要注意，一定不要让被测试者有思考的余地，一看到这句话就要让其填出。

案例分析

向被测试者说出竞争者的某种行为，让测试者说出自己的感想。

看图编故事

用一张代表着几种含义的图，让被测试者来编一个故事。

【参考案例】孩子！慢慢地吃，不用急

奶球牌糖果是是一种装在一个小小的黄棕色盒中的糖果，是青少年们在看电影时爱吃的一种零食，因此有了“电影糖果”这一美誉。作为企业来说，当企业的发展增长到一定程度时，自然会扩展销售渠道。奶球也不例外，因此，奶球的所有者史维哲·克拉克公司决定进军其他市场。

一※消费者心理分析。

【主题要点】

   品牌定位是一件极为重要的工作，因此应该遵循一定的工作原则，首先就是定位的流程，一般来说品牌定位需要四个步骤。

   一※品牌定位调研。

   品牌定位最核心的目的就是找到独特的卖点。

   例如感冒药中的“白加黑”便以“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”这一独特买点，仅半年时间便占据了15%的市场份额。要找到这一独特的市场卖点首先得够做就是：找到目标市场消费者的心理和行为等特殊特征。明确本企业的竞争优势，掌握现有竞争对手的品牌定位，确立其优势，更要深入挖掘不足之处，从而寻找出自身品牌的定位点。其次要分析本公司的品牌产品的自身特性，以及公司的经营理念和文化传统。公司的要对以上这些有一个综合的反映。最后，要通过大量的市场调查，具体明确：消费者的诸多特征中，企业的竞争对手的品牌产品满足了多少、满足的程度如何、还有那些没有满足、这些没有满足的特征背后的市场潜力有多大、消费者对没有满足的消费者特征需求是否强烈等等。

例如，对于汽车行业的消费者来说，音响的好与坏，对于一部分人来说很重要。但是这部分人能否支撑起一个品牌呢？对于音响来说它与价格和安全性以及质量等因素相比，是否可以单独进行竞争。也就是说，为了音响能否在价格或安全性能等因素上进行让步。很显然，影响的好与坏在安全性能和质量等因素上显然没有办法相竞争，所以，音响的好与坏不能成为独特的销售卖点。

   二※品牌定位设计。品牌定位设计是品牌定位中最关键的步骤，首先它要明确本企业的相对竞争优势。企业可以在经营管理、技术开发、市场份额、生产能力、满足特点等诸多方面找到自己的竞争优势。当找到特点后，企业就应该对这些优势进行选择，选择的标准主要是这一定位是否充分地展现了，品牌的特色以及独特的销售卖点；这一定位是否定位在了竞争对手的定位弱点和缺陷上；这一定位是否与公司的目标市场策略相冲突。

   三※品牌定位的宣传。在进行品牌宣传时，一定要进行整合宣传。利用各种途径和渠道，企业内部人员都要用一个声音来说话，特别要注意“口碑传播”。口碑传播主要是消费者和市场上非相关组织对本企业品牌的评价。为了达到较好的口碑，企业可以根据品牌形象，利用各类公益活动、事件、满足消费者新奇特征等进行口碑宣传，特别是利用软文形式对消费者进行引导。当消费者引导成形，并成为企业的忠实顾客之后，自然会对企业进行口碑宣传，成为企业的“义务宣传员”。虽然，消费者的口碑宣传从个体上来说很小，但随着销量的增加，这一效果会成几何倍数的增长。

   四※品牌定位三因素的建立。在进行上述环节的运作时，需要注意品牌定位三因素的构成。品牌定位三因素就是定位的可信度、表达定位是否的清楚和明白、消费者理解定位是否准确。对于品牌定位既不能过高也不能过低，这直接决定着三因素能否建立，在这一点上它与上一节所讲的市场定位有着相同的要求。

【参考案例】

世界品牌男装

   女人天生爱逛市场，因此对于零售企业来说，女性使他们的宠爱；女人天生爱美，因此化妆品和服装等与外形像相关的行业，对女性则呵护备至。在商场内，琳琅满目的女性服装和多，侧目观看男装则显得沉闷而又无趣。然而，偏偏有一些品牌与这“潮流作对”创造出了多种优秀的男装品牌。究其原因，正体现了本节的知识，品牌定位的成功，他们遵循了品牌定位的流程规则。

   一※顶级品牌男装的样式。

   从纽扣、衬里到拉锁均有品牌LOGO，往往加入高科技元素的高档面料，绝对在手感和质地上就让你觉得物有所值。在细节上，比袖口扣做成可掀开；胸袋裁得略带弧形，以适应胸部的结构；裤腰上的V型开口和有弹力的裤腰衬，以适应腰围骤增骤减……

   二※欧美顶级男装品牌。

                                                   ／本刊记者　于丽银

                  

【主题要点】

市场定位是企业针对目标消费市场上的顾客心理，创造出有别于竞争公司形象。市场地位决定了产品在市场上的位置，因此，它是企业竞争胜利的重要原因。因此，对于市场地位的方法是企业必须学习的一项基本功。

一

※     市场定位的步骤。市场定位主要有七大步骤，详见表1.4.1

表1.4.1市场定位步骤

从上往下步骤

具体解说

确认本企业的竞争优势

此项主要分为三个步骤，首先分析竞争形势，确定出主要的和潜在的竞争对手，以及它们的市场定位。其次评估出目标市场的潜力和消费者需求。最后衡量本企业与竞争企业和潜在竞争企业的不足和优势。

确定定位层次

根据上步确定企业将在哪个细分市场上进行竞争。如某些酒店定位于富人阶层居住。

识别层次特征

找到这一细分市场上的消费者有哪些需求或行为特征。例如富人阶层中有许多是商人，那么酒店针对商人的特点，可以把会议和通信等组合在酒店之中。

评估主体特征

针对这一细分市场上的各种需求或行为特征，找到最少三个特征，针对企业目前的资源状况进行选择。

确认企业相对竞争优势

选择好消费者需求后，企业应该针对企业和竞争对手现在的市场定位进行确认，本企业应该进行的市场定位。详见市场定位的选择。

评估定位前景

企业应该针对本企业员工和领导层、与本企业相关的企业（企业的上游和下游企业）、市场中介、竞争对手、消费者、政府等环境能否认同本企业的定位。

确定营销组合

确定营销组合时需要注意利用一个声音说话，统一行动，一切以市场定位为准。

二  ※市场定位策略的选择。企业在进行市场定位是主要有以下几个市场定位方法，可供考虑。详见表1.4.2。这些选择可以是单一的也可以是组合几种方法。例如海尔的市场定位就可以被理解为：服务领先者。再如微软就可以定位为：市场份额领先者以及价值领先者等等。

表1.4.2可供选择的市场定位策略

市场定位

具体说明

市场份额领先者

用数字证明自己是第一，既然是第一自然有着比别人好的地方，这是所有人的一种共识。例如波导和TCL就曾因谁是国产手机第一名而进行过论战。

质量领先者

用最好的最可靠的最安全的产品来赢得消费者。例如德国产品便以质量驰名。

服务领先

任何产品都会发生问题，发生问题时优秀的服务会把怨气化解为对企业的信任。

技术领先者

技术领先往往代表着标准的制定，标准可以带来无穷的利润。

革新领先者

革新虽然不是原创，但它可以迅速缩短与竞争对手的距离，迅速拉进与消费者的距离。对于革新来说，日本企业几乎都是由革新领先者发展而起的。

灵活性领先者

虽然企业的规模小资源不足，但可以随时跟踪消费者的变化。如同上节提到的快乐蜂

关系领先者

对消费者的承诺永远遵循，让消费者觉得企业信用非常好，这样消费者的种程度就很高

声誉领先者

消费者和媒体以及政府和中介等对其有着较好的评价。

廉价领先者

世界上普通的消费者永远是最多的，最便宜的产品往往会吸引最庞大的消费群，沃尔马的成功就是明证。

特色领先者

突出产品的某种特色，展现某种性格，满足一部分消费者。例如马桶餐厅，便是利用刘德华的一首歌曲而建立的餐厅，而这种餐厅便迎合了某些人特殊的性格癖好。

特殊形象